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工程機械企業(yè)管理:用平衡計分卡管理客戶資產(chǎn)

   日期:2024-09-01     瀏覽:150     評論:0    
核心提示:客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn),因此企業(yè)必須想方設法贏得客戶滿意,客戶越滿意,贏得的客戶越多,企業(yè)發(fā)展的動力就越強勁。道理聽上去不錯,但似乎又不完全對。
 客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn),因此企業(yè)必須想方設法贏得客戶滿意,客戶越滿意,贏得的客戶越多,企業(yè)發(fā)展的動力就越強勁。道理聽上去不錯,但似乎又不完全對。

滿意的客戶雖好,有利可圖的客戶更重要,企業(yè)不賺錢怎么活呢?當下很多中國企業(yè)都面臨這種困境,企業(yè)利潤越來越薄,今年上半年北京餐飲業(yè)利潤下滑88.8%,利潤率萎縮至0.37%,這可是餐飲業(yè)呀!

聰明的客戶都知道利用企業(yè)的關注點來爭取自身利益。你想銷售更多產(chǎn)品?那給個特價吧,提供定制服務,外加更寬松的付款條件。你想贏得客戶滿意度?請免除此次維修的服務費,并贈送一些配件,我就給你高分。

瑞典銀行的新任CEO做了一項調研,驚訝地發(fā)現(xiàn)只有40%的客戶為銀行創(chuàng)造了利潤,貢獻了250%的利潤,5%最贏利的客戶貢獻了150%的利潤,銀行最大的三個客戶中,有兩個是最不盈利的客戶,最后10%的客戶竟然造成了120%的利潤虧損。假如不接末尾那10%的客戶訂單,銀行的利潤就能翻倍。

這個案例告訴我們:企業(yè)需要選擇客戶,不然就可能掉進虧損的陷阱,并不是客戶越多,企業(yè)越賺錢。

中國企業(yè)喜歡追求規(guī)模,夢想成為世界最大的企業(yè),卻不太關注利潤。一方面是中國人好大喜功,另一方面很多企業(yè)根本算不清每位客戶、每個訂單能賺多少錢。我們經(jīng)常聽到企業(yè)領導講,要“不惜代價拿下這個客戶”,卻沒有人問“為什么做生意要不惜代價?”

在追求市場份額、銷量和客戶滿意度時,很多企業(yè)忘記了一個重要底線:通過銷售產(chǎn)品和服務獲利。沒有利潤企業(yè)就不能發(fā)展,甚至無法生存。

近幾年工程機械行業(yè)超過一半的客戶都是賠錢的。為了取悅客戶,銷售部門常常答應他們的各種條件,過度承諾的背后就是獲客成本的增加,因為完成銷售任務就能拿到獎金,公司里沒有人算得清楚如何核算和分攤獲客成本。

很多企業(yè)以為取悅客戶就是以客戶為中心,對客戶的要求言聽計從,從不考慮服務成本。生意越大,客戶的話語權越重,企業(yè)越不敢得罪。他們向客戶提供額外的功能和服務,卻只敢收取標準產(chǎn)品和服務的價格。

工程機械設備出口時,企業(yè)會答應為海外客戶提供特殊改裝,價格卻是標準產(chǎn)品,還承諾了服務及時性和配件現(xiàn)貨率。這種特殊配置的產(chǎn)品全世界只有幾臺,配件庫存計劃非常困難,庫存呆滯的風險很高。

如果我們能夠核算這類客戶的獲客和服務成本,就會發(fā)現(xiàn)他們讓企業(yè)賠錢。只有當客戶關系有助于提高、而不是降低利潤時,客戶滿意度、客戶留存率和業(yè)績增長等指標才有意義,那些只顧取悅客戶的企業(yè)卻忘記了這一點。

以前產(chǎn)品利潤好,只要實現(xiàn)銷售,就有足夠的利潤來涵蓋獲客和服務成本,滿足客戶需求。進入存量市場后,激烈的競爭導致利潤不斷縮水,企業(yè)卻仍然采用從前的方法銷售產(chǎn)品,承諾服務和付款條件,獲客成本就難以承受了。

改變的方法就是使用基于客戶的會計方法(Customer-based Accounting),將總的營銷、分銷、技術、服務和管理成本分解為服務每位客戶的成本,從而準確地計算每位客戶的利潤貢獻并分攤獲客成本。

例如,客戶支持部每小時人均成本為300元,完成A客戶的質保服務共使用了25小時,則該客戶的服務成本為7500元。每次服務的成本、每個配件訂單的折扣,都應該分攤給相應的客戶。客戶的利潤貢獻減去獲客及服務成本,就是這位客戶貢獻的價值。

根據(jù)客戶價值就可以評估,哪些是高價值客戶,哪些是低價值客戶,哪些是負值客戶,這就是平衡計分卡方法,其中不僅測量客戶盈利能力,包含與客戶價值主張和企業(yè)經(jīng)營結果相關的指標,例如:客戶采購額、利潤貢獻值、客戶滿意度和客戶終身價值,還有客戶分類及客戶運營策略。

基于平衡記分卡的客戶關系管理才有意義,因為那些負值客戶的忠誠度沒有任何價值。

平衡記分卡來評估客戶盈利能力具有很高的可操作性。如果公司發(fā)現(xiàn)某個重要客戶無利可圖,首先研討如何改進內(nèi)部流程以降低服務成本,畢竟不能讓客戶為企業(yè)的低效買單。如果該客戶的訂單規(guī)模縮水,公司可以要求他們使用電子渠道訂貨,降低訂單處理成本。

定制化定價政策是管理客戶盈利能力的核心,公司可以為標準產(chǎn)品或服務設置基本價格,包括標準包裝、交貨和付款流程。公司還為客戶提供一個選項菜單,包括訂制產(chǎn)品或服務、特殊包裝、加急配送或延長信貸條款。每個選項的價格必須覆蓋其訂制成本,這樣公司就不會蒙受損失。菜單價格還能促使客戶使用標準服務以降低成本。

平衡記分卡幫助企業(yè)評估客戶盈利能力,例如:“無利可圖客戶的比率”或“無利可圖客戶關系中損失的金額”,這種衡量標準提供了有價值的信息,在客戶成功和改善財務績效之間建立了聯(lián)系,也為客戶運營策略提供了依據(jù)。

很多企業(yè)不知道服務的成本,拍腦袋做決策,因為擔心丟失客戶而隨意答應任何條件,“終身免費服務”就是這種粗放式管理的產(chǎn)物。如果企業(yè)無法轉化那些負值客戶,就該堅決地放棄他們。

很多企業(yè)都經(jīng)歷過收入增長而利潤下降的困境。平衡記分卡讓企業(yè)看清,哪些客戶該全力留住,哪些客戶該努力轉化,哪些客戶應堅決放棄,專注于客戶運營以實現(xiàn)利潤增長,而不僅是銷量增長,從而讓業(yè)績增長與財務目標保持一致。

 
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